เทรดทองยุคใหม่ ไม่ต้องมีหน้าร้าน ก็ขายได้

ไม่อยากเชื่อก็ต้องเชื่อว่า คุณสามารถหาซื้อทองแท่งได้ที่ชั้น 25 อาคารดิ ออฟฟิศเศส แอท เซ็นทรัลเวิล์ด…ณ ที่แห่งนี้ ภายนอกมีเพียงเคาน์เตอร์ ต้อนรับลูกค้า และตู้โชว์ทองคำแท่งขนาดต่างๆ ไม่ถึง 10 ชิ้น
แต่ที่บริษัท ออสสิริส จำกัด แห่งนี้ กลับขึ้นชื่อว่า นักลงทุนทองรุ่นใหม่ ต้องมาซื้อทองที่นี่
Marketeer ติดตามสัมภาษณ์ บุญเลิศ สิริภัทรวณิช ประธานบริษัท และผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของบ้านช่างทองกรุ๊ป เพื่อทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมการซื้อทองของคนรุ่นใหม่ และการพูดคุยกับเขา ทำให้เราได้มุมมองของการลงทุนทองทั้งแบบดั้งเดิมและแบบสมัยใหม่ ผ่านมุมมองเจ้าของลูก-หลานร้านทอง ซึ่งปัจจุบันผันตัวมาทำธุรกิจสถาบันการลงทุนในทองคำแท่งแห่งแรกของเมืองไทย

จากร้านโบราณ สู่ยุคโมเดิร์น
ประวัติศาสตร์ของออสสิริส ถือกำเนิดขึ้นมาจากร้านทองในจังหวัดเพชรบุรี ซึ่งอากงของบุญเลิศ เป็นผู้เริ่มต้น
“ร้านทองที่แรกของอากงอยู่ที่แยกต้นโพธิ์ คนเพชรบุรีจะรู้จักดี ซึ่งตอนนั่นมันเป็นท่ารถ รถเกวียนนะ แล้วพอเส้นทาง ไปใช้เส้นทางทางเรือ ก็มีร้านที่ท่าเรืออีก พอรัฐตัดถนน ตอนนั้นรุ่นคุณพ่อแล้ว ก็เปิดร้านที่ถนนเมน ตอนเด็กๆ ผมก็งงว่าทำไมร้านเราจะต้องย้ายไปเรื่อยๆ จนตอนนี้ทั้งเพชรบุรีเรามีร้านอยู่ 4-5แห่ง ตลาดมันก็เต็ม” บุญเลิศชี้ให้เห็นว่า “ทำเล” สำคัญต่อร้านทองเพียงใด แล้วเขาเอาวิธีคิดเรื่องนี้ปรับใช้กับการเปิดสาขาในปัจจุบันของเขา
หลังจากนั้นเมื่อธุรกิจดำเนินมาถึงรุ่นเขา เขาก็เล็งเห็นว่าการเปิดร้านที่ขายเฉพาะทองแบบค้าปลีก รวมถึงการบริหารงานแบบครอบครัว คงไม่สามารถสร้างความมั่นคงในระยะยาว บุญเลิศจึงได้ขยับขยายธุรกิจให้กลายเป็นสถาบันให้คำปรึกษาการลงทุนทองคำแท่ง หรือพูดง่ายๆ ว่าเทรดทองอย่างเดียวล้วนๆ ไม่ขายปลีก บริษัท ออสสิริส ก่อตั้งเมื่อปี 2548 แต่เพิ่งทำหน้าที่สถาบันเทรดทองได้ไม่ถึง 4 ปีเต็ม ถึงแม้ว่าบริษัทนี้จะผลิตและส่งออกจิลเวอร์รี่แบรนด์ไอริสไปยังต่างประเทศด้วย แต่ในเมืองไทย ออสสิริส สื่อสารว่าตัวเองเป็นสถาบันเทรดทองคำแท่งเท่านั้น ไม่พูดถึงธุรกิจอื่นเลย “ผมเดินทางไปต่างประเทศบ่อย และเห็นแนวโน้มในต่างประเทศ ประเทศไทยก็เอาคอนเซ็ปท์การลงทุนทองมาจากต่างประเทศแหละ ตั้งแต่ปี 2000 หลังเหตุการณ์ 911 ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนของระบบโลกภิวัตน์ ทองมีความผันผวนต่อปี 20-30% บางปีก็ 50% ด้วยซ้ำ ซึ่งแนวโน้มแบบนี้แหละที่นักลงทุนชอบ และตัวเลขจากต่างประเทศระบุว่ามีการลงทุนทองเพิ่มขึ้นทุกปี ปีละ10-20% คนไทยเข้าใจเรื่องทองดีอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่เข้าใจคอนเซ็ปท์การลงทุน ผมจึงเห็นโอกาสตรงนี้ ใช้โมเดลของโบรกเกอร์มาสร้างธุรกิจ บวกกับการเป็นที่ปรึกษา”
เมื่อยึดเอาโมเดลของการซื้อ-ขายหุ้นมาเป็นต้นแบบ ระบบการรับคำสั่งซื้อ-ขาย ของออสสิริสก็ต้องพยายามทำให้คล้ายคลึงกับสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดหุ้นให้มากที่สุด โดยเริ่มจากการสมัครเป็นสมาชิกบริษัท เมื่อบริษัทตรวจสอบเอกสารเรียบร้อย ก็สามารถซื้อ-ขายทองกับออสสิริสได้โดยตรง 2 ทาง 1.เดินทางไปทำธุรกรรมด้วยตัวเองที่สาขา 2.ทำธุรกรรมทางโทรศัพท์ ส่วนเรื่องการเทรดออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ต คงเป็นขั้นต่อไปที่รอคอยความพร้อมทางกฎหมาย ส่วนเรื่องการชำระเงินก็ชำระเงินสด, เงินโอนแคชเชียร์, เช็ค และ เงินโอนอัตโนมัติทางธนาคาร

ใครซื้อทองที่ออสสิริส
จากประสบการณ์ตั้งร้านทองในสมัยอากง จนถึงตอนนี้ บุญเลิศ จึงเลือกเปิดออสสิริสสาขาแรกที่บ้านหม้อ เพื่อให้ได้ขึ้นชื่อว่าอยู่ถนนเยาวราช ถนนแห่งทองคำ หลังจากนั้นเขาก็ตั้งสาขาอีก 3 แห่ง ซึ่งแต่ละที่สะท้อนเจตนาที่อยากจะสลัดภาพร้านทองแบบเดิมๆ ออกทั้งสิ้น
“เรามีสาขา 4 แห่ง ที่บ้านหม้อ เป็นสาขาแรก และยังเป็นสาขาที่มียอดขายสูงสุด อีกสามที่ คือ พหลโยธิน เพลส, สีลมแกลเลอเรีย ที่เซ็นทรัล เวิร์ดเป็นสาขาล่าสุด แต่มียอดขายอันดับสอง แน่นอนเรื่องของการเดินทางมีส่วน เซ็นทรัล เวิร์ดเดินทางสะดวกกว่า คนที่มาซื้อที่นี่ก็จะเป็นคนรุ่นใหม่ ส่วนมากโทรมาสั่ง ส่วนที่บ้านหม้อยังไงก็ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นการซื้อทองที่เยาวราชเลยมีคนเยอะ คนซื้อตั้งแต่อาแป๊ะใส่กางเกงขาสั้น ไปจนถึงแม่บ้าน ที่สาขาแรกนี้ วันที่ทองราคาขึ้น แล้วมีคนว่าเขาต่อแถวที่ร้านอื่น สาขาที่นั่นก็คนเยอะเหมือนกันนะ ส่วนสาขาอื่นวันที่ทองขึ้น พนักงานของผมก็รับสายตลอด สายไม่ว่างเลย เดี๋ยวๆ ดัง เดี๋ยวๆ ดัง ก็ต้องพยายามทำระบบฝากข้อความเอาไว้ แล้วโทรกลับให้เร็วที่สุดทุกสาย” บุญเลิศเล่าถึงบรรยากาศ
ปัจจุบันลูกค้าที่ใช้บริการออสสิริสมีอัตราเพิ่มขึ้นในอัตราที่ดีเยี่ยมคือเพิ่มขึ้นเท่าตัวทุกปี โดยลูกค้าที่ออสสิริสมี 2 กลุ่มหลัก 1.มีความเข้าใจเรื่องทองอยู่แล้ว แต่ไม่เข้าใจคอนเซ็ปท์การลงทุน ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มตลาดเก่า (Old Market) 2.กลุ่มที่เข้าใจคอนเซ็ปท์การลงทุนแต่ยังไม่เข้าใจเรื่องทองมากนัก ซึ่งกลุ่มนี้ถือเป็นตลาดใหม่(New Market)ที่มีแนวโน้มมีดีขึ้นเรื่อยๆ
“ผมเพิ่งไปออกบูธในงานมันนี่ เอ็กโป สมัยนี้คนเล่นทองอายุน้อยลงมาก อายุน้อยๆ หน้าตาปิ๊งๆ ทั้งนั้นเลย เดินเข้ามาถามนั่นถามนี่ ถามแบบทำการบ้านมาดีมากๆ สมัยนี้โปรดักท์ทางการเงิน มันพัฒนาการไปไกลมาก ทุกวันนี้การซื้อทองคำไม่ใช่เรื่องที่คนรุ่นใหม่ฟังแล้ว ร้องยี้ การซื้อทองมีSuccess Story เยอะ ว่าซื้อแล้วได้ตังค์”
“แต่เรายังต้องทำความเข้าใจอีกเยอะ เราอยู่ในวงการทองมาตลอด เราก็คิดว่าคนทั้งประเทศจะเข้าใจเรื่องทอง ซึ่งพอเอาเข้าใจจริงแล้ว สิ่งที่คิดไม่จริงเลย อย่างเรื่องราคาทองมันเป็นเรื่องธรรมดามากสำหรับเรา แต่ไม่ใช่ทุกคนนะ บางคนเขายังไม่รู้เลยว่าตอนนี้ทองบาทละเท่าไหร่ ทอง 96.5% คืออะไร ก็ต้องถือว่าตลาดยังมีช่องว่างอยู่อีกเยอะ”

เคล็ดวิชาสร้างแบรนด์ทอง
ถึงแม้ว่า “บ้านช่างทอง” จะมีประวัติศาสตร์มายาวนาน 70 ปี รวมทั้งบุญเลิศเองก็อยู่ในวงการค้าทองมานาน แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่การันตีความน่าเชื่อถือในแบรนด์ออสสิริสได้ 100% สิ่งที่ทำให้คนเชื่อถือที่จะวางเงินหลักหมื่นขึ้นไป(หรืออาจมากถึงสิบล้าน) ให้กับสถาบันหนึ่งๆ ต้องการมากกว่านั้น
“ในโลกนี้มีแบรนด์ทองคำแท่งทั่วโลก 20 กว่าแบรนด์ ทองคำแท่งที่ผมนำเข้ามาขายผมเลือกจากแบรนด์ PAMP ซึ่งเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของโลก มีซีเรียล นัมเบอร์ และเอกสารการันตี ผมใช้ซัพพลายเออร์รายเดียว มีคนถามว่าทำไมต้องทำแบบนั่น ดีเหรอที่ซื้อของกับเจ้าเดียว แต่ผมถือว่าเป็นการรักษามาตรฐานของเรา ขาซื้อคืนเราก็รับซื้อทุกยี่ห้อ ผมดูที่แบรนด์ ซึ่งเราก็มีมาตรฐานของเราว่าโรงงานไหนเรารับได้ โรงงานไหนเรารับไม่ได้ ดูที่ตรงนั้นมากกว่ายี่ห้อร้าน”
นอกจากนี้ออสสิริสยังเป็นสถานที่ที่แรกในเมืองไทยที่ขายทอง 99.99% ด้วยการคำนวณเป็น “บาท” ต่างจากร้านทองทั่วไปที่ยังใช้หน่วยเป็น“กรัม” ทั้งนี้ก็เพื่อปรับให้เหมาะสมกับความคุ้นชินของคนไทยที่คิดเรื่องทองคำด้วยหน่วยเป็นบาทมากกว่า ขณะที่ตลาดต่างประเทศเล่นกันเป็นกรัม
เมื่อถามถึงราคาทองคำที่น่าจะเป็นในระยะเวลาอันใกล้นี้ บุญเลิศตอบพร้อมเสียงหัวเราะว่า
“คุณหมายถึงให้ผมฟันธงใช่ไหม ถ้าเป็นลูกค้าของเราผมบอกนะ แต่ถ้าคุณถาม ผมบอกแบบนี้แล้วกัน จากราคาน้ำมัน ค่าเงิน และปัจจัยอื่นๆ ประกอบกัน ทำให้ผมบอกได้ว่า ต้นทุนการขุดทองขึ้นมาก็อยู่ที่ประมาณ 620 เหรียญดอลล่าร์สหรัฐต่อออนซ์แล้ว ดังนั้นผมก็มองไม่เห็นว่าแล้วคนที่ขุดขึ้นมาเขาจะขายต่ำกว่านั้นไม่ทำไม”
อ้างอิงจาก เรื่อง : อังศุมาลิน ศิริมงคลกิจ / ภาพ : ชัชวาล โตวณะบุตร
http://www.marketeer.co.th/inside_detail_new.php?inside_id=272